空客A380的经济账本

　　巨无霸落户中国了。
　　
　　10月15日，素有空中巨无霸之称的空客A380飞机正式加盟中国南方航空（600029,股吧）公司，此后南方航空（600029.SH）便将其先期投入到北京、广州、上海三大城市的商业运营中。
　　
　　这架巨无霸飞机也当仁不让地为南航取得了开门红。《中国经营报（博客，微博）》记者获得的数字显示，截止到10月26日（包括预定机票），北京-广州往返航线头等舱的平均客座率分别达到85%和83%。
　　
　　然而，要想驾驭这架载客逾500人的飞机并不是一件容易的事情。现在，它正在努力让这架载客逾500人的巨无霸飞机飞向蓝天。
　　
　　账本一：客座率需达65%
　　
　　对于客舱布局是506人的南航A380来说，每架次飞机需要招揽328位以上的客人才可以盈利。这一数字，相当于两架完全满员的波音737飞机。
　　
　　事实上，每次引入一架新机型，对于航空公司而言都是一次新考验。航空公司必须经过周密的市场调研，将其投入到最有潜力的航线中，以换取源源不断的客源和机票收入。
　　
　　南航将A380投入到京沪和京广线，除了看中其市场容量以外，也是因为北京首都机场、广州白云机场（600004,股吧）、上海浦东机场是目前中国仅有的3个能接纳A380的机场。
　　
　　南航公布的价格显示，A380京沪线经济舱1130元人民币，头等舱2830元，豪华头等舱3160元；京广线经济舱1700元，头等舱3910元，豪华头等舱4760元。因为中国的机票价格受制于价格管制，内地航线的机票价格只能在政府规定的幅度内自行打折，航空公司没有权限随意提高票价，因此南航的A380机票价格与其他航空公司持平。
　　
　　记者从订票系统的信息中看到，南航A380运营的京穗航班都出现了“票量紧张”的字样，受此影响，南航用普通客机运营的航班也客座率上升。可以说，A380效应已经开始逐步显现。
　　
　　空中客车A380市场总监Richard Carcaillet告诉本报记者，根据空客的测算，按照京沪和京广航线的平均机票价格计算，南航A380客座率达到65%左右即可取得盈利。
　　
　　来自波音的内部人士告诉记者，在售出飞机以前，飞机制造商都会为它的客户测算出航空公司的盈亏平衡点：在数据模块中，先测算某个机型的直接运营成本，比如油耗、飞行员和机组人员的人力成本、起降费、导航费、飞机折旧等因素；然后再测算航空公司的收益能力，比如某条航线的机票价格、折扣力度等，就可以测算出航空公司的“保本点”。
　　
　　“对于A330系列的飞机，航空公司的客座率达到70%即可盈利；而对于A380而言，这一数字是65%。”Richard表示。
　　
　　尽管保本线只有65%，但这一数字也不可小觑，因为对于客舱布局是506人的A380来说，意味着每次招揽328位以上的客人南航才可以盈利。这一数字，相当于两架完全满员的波音737飞机。
　　
　　对此南航显得信心满满。南航宣传处人士告诉记者，从目前的订票情况来看，截止到本月底，A380航班的客座率都接近90%。这一数字，已经与国际航空公司运营的A380最佳客座率持平。
　　
　　账本二：428个经济舱的营销策略
　　
　　国际一流的航空公司在营销策略上，都是加大头等舱和商务舱两舱座位的比例利用品牌和网络来吸引对价格不敏感的商务客人，此后再利用折扣等手段进行竞争，吸引经济舱的客人。
　　
　　南航A380的三舱布局曾经引起过业内人士的争议。因为国内销售时南航宣布，A380型客机设计了8个豪华头等舱、70个头等舱和428个经济舱。
　　
　　一位要求匿名的知情人士指出，其实南航的头等舱就是公务舱的概念，在国际航段销售时，也会恢复公务舱的名称。而在国内市场特意将公务舱“升级”为头等舱，是为了规避价格管制中国的机票价格一直处于管制之中。然而自从2010年7月起，发改委就宣布将头等舱机票价格放开了。
　　
　　目前，南方航空是中国第一家、全世界第七家运营A380的航空公司。环顾它的同盟者，包括阿联酋航空、新加坡航空、汉莎航空等国际一流的航空大佬。而有趣的是，在A380的客舱布局上，各家航空公司的销售战略可以一览无余。
　　
　　以阿联酋航空为例，这家以奢华着称的航空公司在A380上配备了14个头等舱，76个商务舱，399个经济舱。其头等舱包厢都是用24k金包边，座椅则是法拉利皮座，北京到迪拜的票价在人民币5万元左右。
　　
　　而大韩航空则选择了低密度布局，整个A380只提供407个座位。除了12个头等舱和301个经济舱外，整个第二层客舱都是商务舱座位，高达94个。
　　
　　“航空公司对客舱的布局，在很大程度上反映了它的销售策略。”一位航空业资深人士指出，阿联酋航空的目标客户就是爱好奢华的高端旅客，而大韩航空则瞄准了商务客人。这样精准营销的效果显而易见，大韩航空在其仁川-纽约航线上，A380的客座率高达90%。
　　
　　而南航在为A380进行客舱布局时，加大了经济舱的比例，这种营销定位反映了南方航空对于普通旅客的重视，也与其他竞争对手形成了差异化竞争。
　　
　　“与国际一流的航空公司不同，南航兼顾了高端客人与经济舱客人的平衡。”上述业内人士解释说，国际航空公司通常都是加大头等舱和商务舱两舱座位的比例，有些航空公司仅仅是公务舱的销售就可以覆盖整个航班的成本，此后它们再利用折扣等手段进行竞争，吸引经济舱的客人。
　　
　　“南航的客舱布局与其他航空公司进行了差异化竞争，当投入到国际航线上、与其他公司同台竞争时，这种差异化竞争有望成为市场机遇，助推南航的国际化战略。”来自南航的人士称。
　　
　　账本三：关键战役在国际航线
　　
　　让一架远程大型客机执飞国内航线，看起来似乎有些大材小用。国内航线的频繁起落会加大A380的油耗，而且每天只执飞往返一个航班，让A380的飞机小时利用率很低。
　　
　　尽管坐拥国内最庞大的机队，南航的发展却并没有与之匹配。在国内航线上，南航是受到高铁冲击最大的航空公司；在国际航线上，南航的欧美航线则是短板。
　　
　　“南航希望借助A380开拓国际战略。” 南航董事长司献民告诉记者，南航的长期战略是将国际业务比例提升到30%。目前，南航的国际化进程进展顺利，国际业务比例已经达到22%，司献民表示，“30%的国际业务比重指日可待。”
　　
　　司献民解释，南航之所以先将A380投入国内市场，一是考虑南航首次运营这么大的飞机，需要积累运营经验；二是希望先让中国用户最先分享到A380的舒适和优越。
　　
　　然而，让一架远程大型客机执飞国内航线，看起来似乎有些大材小用。纵观已经运营A380的航空公司，也多是将巨无霸投入到纽约、巴黎、法兰克福等航空枢纽的国际长途航线上。
　　
　　“国内航线的频繁起落会加大A380的油耗，而且每天只执飞往返一个航班，让A380的飞机小时利用率很低。”上述业内人士指出，A380这种巨无霸飞机目录价格高达3亿美元左右，南航需善加利用，才能提升品牌形象和国际网络的实力。
　　
　　据空客中国公司透露，今年下半年到2013年，该公司将陆续向中国南航交付5架A380飞机。按照空客向南航交付A380的时间表，除已交付的一架外，2011年12月还将交付第二架、2012年第一季度交付第三架、2012年下半年交付第四架、2013年交付第五架。
　　
　　司献民告诉记者，南航的设想是等到2012年2月份，南航接收第三架A380时再投入国际航线的运营。来自民航局的知情人士告诉记者，南航早已申请了北京-巴黎的航线以备A380使用，不过尚没有得到批复。
　　
　　“南航属于天合联盟（sky team）的成员之一，一旦用A380进军国际航线，就可以利用天合联盟的品牌、网络和成员之间的航班衔接有效服务，届时会将A380的效应发挥得更加出色。”上述南航人士称。
　　
　　A380的中国使命
　　
　　/柴莹辉
　　
　　空中客车将A380交付给南方航空的仪式，如同一场隆重的送亲会。事实上，这架A380不但是中国首架巨无霸飞机，对于空客而言，更拥有非同一般的意义。
　　
　　最新消息显示，汉莎航空监事会刚刚批准追加两架A380。如果这一订单得到确认，那么A380的订单将达到238架，其客户中不乏国际一流航空公司的身影。
　　
　　有趣的是，就在南航接收A380回国不久，东方航空（600115,股吧）就宣布取消订购的24架波音787飞机，并将此置换成45架波音737新一代飞机。在得知这一消息后，空客CEO Tom Enders立即拜访东航的上海总部，不遗余力地推销自己的A380飞机。
　　
　　空客承认，尽管A380取得了不俗的订单业绩，但目前尚有两个阵营没有突破，一是美国，二是中国香港。这两大市场的航空公司一直对A380保持观望。
　　
　　事实上，随着空客A380和波音787两款主力机型的推出，两大巨头的市场策略愈发分道扬镳空客信奉的是可以在航空枢纽之间中转连接的超大型飞机；而波音则认为在大中城市中间进行直飞，是未来的飞行趋势。
　　
　　截止到目前，美国的航空公司似乎仍是波音理念的拥趸。来自美国航空业的人士Aadm解释说，美国的航空市场中，国内航线所占的比例很大，这不符合A380的飞行理念。“简单的说，A380是在一个Hub（航空枢纽）上聚集起一大堆人，飞到另一个Hub后再通过小飞机分流到其他机场；而787则是为了更多的二线城市之间的直飞而产生的。”
　　
　　这恰好可以解释目前订购A380的客户，多为新加坡航空、阿联酋航空、汉莎航空等，它们背后的共同特点是几乎没有国内市场作为腹地，却拥有一个强大的Hub及密集的国际网络。
　　
　　如今，南航加盟A380家族却打破了这个魔咒。
　　
　　论地理条件，中国航空市场与美国航空市场极为接近；论地缘政治，内地与香港则密不可分。可以预见，如果南航A380在中国市场得以成功运营，对美国市场和香港市场都是一个成功的先例，也会是空客推销A380的最佳范本。
　　
　　上接C1
　　
　　吸引了800多万商家入驻的淘宝网想靠着其最初建立起来的评价体系来实现商户的社会性管理和监督。然而，这样的体系和规则在面对巨量的商户和用户时会时常失灵。假货就是其不可回避的问题，刷信誉也成了淘宝商家公开的秘密。
　　
　　去年，马云还在公开场合声明，假货是个社会问题。而今年淘宝就遭遇了最严重的假货危机。记者在调查中发现，淘宝网的假货有主动假货和被动假货。比如，一些销售高仿奢侈品的店主就是主动卖假者。而一些金皇冠卖家，在进货渠道上把关不严使得假货流入。
　　
　　一位在淘宝经营化妆品多年的商户告诉记者，淘宝竞争太激烈了，很多大商户进货时，明知是假货，但是在低价的诱惑下也是睁一只眼闭一只眼。而对于大商户而言，一两个用户差评对他们已经不能构成威胁。
　　
　　在这个过程中，淘宝的规则体系也在不断的完善升级，假一赔三、七天无理由退货等标识悬挂在很多店铺上，动态评分规则的改变也将评价体系更加细化。
　　
　　这些措施就像在淘宝原先的运转系统上不停地打补丁，但正如任何系统都会被病毒侵袭一样。假货水货的淘宝卖家也采取各种手段规避着淘宝的管理。
　　
　　2007年，淘宝完成了433亿元的交易额。彼时，网购用户群已经慢慢形成。凡客的成立，京东商城的高速成长都佐证了电子商务的市场潜力。当时，马云就超前地看到了B2C的发展趋势，淘宝内部成立事业部开始筹备淘宝商城。2008年4月，淘宝商城以独立频道形式亮相，并共享淘宝的流量资源。
　　
　　淘宝商城设立的初衷是杜绝淘宝网的假货、水货问题，建立一个有公信力的平台，因此当时树立了一个较高的门槛：只有品牌的拥有者或者获得了品牌商的授权者才能进入。然而，传统品牌商在2008年的电子商务意识还没有觉醒，热情并不高。李树斌至今还记得当时淘宝商城招商时，好乐买想进入淘宝商城，还要专门去说服其招商负责人，因为“当时运动品牌没有任何一家有授权”。
　　
　　一方面是传统品牌的积极性不高，另一方面是C2C上成长起来的大卖家热情极高。在迟疑和试探性的招了2000个商家后，2008年全年，淘宝商城的交易额并不理想。虽然淘宝商城坚持正品行货，坚持品质，但用户的“选票”依然投给了C2C平台淘宝网。淘宝网当年实现了1000亿元的交易。
　　
　　业内人士指出，淘宝商城当时坚持正品的方向没错，但是步子迈得超前了。2008年10月，淘宝商城事业部解散，淘宝商城与淘宝网C2C合并。
　　
　　难以摆脱的草根印记
　　
　　淘宝需要适应这种用户消费升级的需求，而淘宝商城就是服务那些对品牌和品质有需求的用户，并且用实际的内部系统设置来支持自己的消费主张。
　　
　　2009年7月，淘宝重新启动淘宝商城事业部。此时，大量的品牌商家看中了互联网渠道，开始进军电商市场。而在淘宝上开设旗舰店成为他们的“触网”第一步。
　　
　　此时，淘宝商城不再纠结于品牌商家入驻这样的“高门槛”设置。当时，淘宝网上成长起来的淘品牌已经初露端倪。而一些皇冠级卖家也都步入公司化运营，当时淘宝经常提及“小B”，即大量的卖家实际上并不是个人C而是“小B”，即所谓的中小企业。
　　
　　淘宝网从创立之初就希望给用户提供更丰富和便宜的商品。只不过，淘宝网这个巨大的系统出现了不可控的因素。而淘宝商城显然是想打造成淘宝网的升级版。在淘宝商城，无论是“大B”还是“小B”都得注册公司，承诺正品，为此他们要交纳保证金。于是，在保障品质的前提下，淘宝商城对于“大B”和“小B”持同样欢迎的态度。
　　
　　随着网购环境的改善，此时的用户需求和习惯也渐渐在发生改变。大量的用户对于品牌产品和可预期的服务有了需求，很多用户的网购心理已经从买便宜过渡到买方便，甚至是买品质。其他B2C网站的业绩已经很好的解读了这种网购消费的升级：凡客2009年的交易额达到7个亿，京东商城2008年交易额是13亿元，到了2009年爆增到40亿元。
　　
　　这种情况下，淘宝需要适应这种用户消费升级的需求，淘宝商城就是服务那些对品牌和品质有需求的用户。而淘宝商城的正品承诺正迎合了这样一部分用户。并且用支撑品牌店、旗舰店的方式来打出自己的品质主张：在淘宝网主站搜索任意商品，排在前三位的都是商城商品。淘宝商城各种活动也为其聚集了大量的人气，2010年的双“十一”活动创造了9.8亿元的业绩就是最好的注脚。2010年，淘宝网2000亿元的交易额中，淘宝商城占了300亿元。
　　
　　商城的标签是“品牌、品质”，这对于在集市上竞争激烈的商户而言无疑是致命诱惑，尽管要交保证金、服务费，要收取交易佣金。但这相对于可预期的收益来讲，商城无疑是值得投入的。于是淘宝商城重启之后聚集了5万商户。
　　
　　2010年，电子商务疯狂之年，资本大手笔的投入，B2C企业飞速成长。用户对B2C模式的认可已经非常明显。
　　
　　马云从今年春节就开始酝酿应对之策。经过半年的推演，淘宝被一分为三，即沿袭原C2C（个人对个人的电子商务模式）业务的淘宝网，平台型B2C（商家对个人的电子商务模式）淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。10月20日，淘宝再将团购平台聚划算拆分出来独立运营。而淘宝商城也意欲打造完全不同的B2C模式。构建一个全新服务系统。如果说京东商城是线上的沃尔玛，淘宝商城想做一家线上的shoppingmall。
　　
　　在淘宝商城总裁张勇看来，当下网商们自建物流，自己买货卖货的方式承载不了千亿元以上的交易规模。像物流仓储等供应链环节应该采取社会化的解决方式。
　　
　　而这种将商品、服务、物流社会化的系统的构建，同样会出现漏洞。在淘宝网经营化妆品多年的黄韬告诉本报记者，一些假货商也出现在淘宝商城上：“在香港注册公司，弄一个假品牌授权，在国内注册公司，把资质做到淘宝商城的要求。由于商城的正品承诺，使得假货商更容易博得用户的信任。”黄韬指出，很长一段时间以来，淘宝商城一些卖家的信用评价还不如淘宝集市，这对于淘宝商城来讲是致命的。
　　
　　相对而言，10月11日上线的QQ网购不仅对商户严格控制，还将服务做得更加精细，记者体验后发现，虽然腾讯也不控货，但在包装和客服上都力求统一。
　　
　　淘宝商城自己不控货，要想提供更好的服务，就要选择能够提供优质货品及服务的商家进入，前不久淘宝商城招商大会召集了38家独立B2C入淘。“淘宝商城就是要打造线上的第五大道、香榭里舍大街、东方广场。”张勇给淘宝商城做了定位。
　　
　　“我如果是LV店，肯定不希望旁边是一家不知名的小品牌。”一位入淘的B2C总裁指出，淘宝商城的定位决定了小卖家命运，而实际上，有5万商户入驻的淘宝商城还是没有脱离淘宝当年的草根印记。要想不在竞争中落败，就需要打造一个全新的体系，而此次“伤城”事件就是一次转型的阵痛。

    私人飞机网 www.sirenji.com
    本文链接地址：空客A380的经济账本